核心要点

•自1903年以来，哈雷戴维森摩托车象征着美国自由精神并拥有悠久传承。

•由于财务困境和消费者需求变化，全美多家经销商正在关闭。

•在销售下滑之际，公司首席执行官计划将重心放在盈利经销商、品牌联结和可持续增长上。

摩托车或许显得有些叛逆甚至危险，但它诉说着美国精神。

在很多方面，乔恩·邦·乔维（Jon Bon Jovi）在其乐队的歌曲《亡命之徒》（"Wanted Dead or Alive"）中将摩托车比作马匹是正确的。

"因为我是个牛仔，骑着一匹钢铁战马，"这句歌词或许简单，但它将牛仔精神融入了现代背景。

邦·乔维没有指明他歌中牛仔骑的是什么品牌，但很难想象那不是一辆哈雷戴维森（Harley Davidson）。

"在世界各地，哈雷戴维森深刻、热情而真实地将人们联结在一起，"Web Bike World 网站分享道。"从一个城镇到另一个城镇，从一个国家到另一个国家，其自由和自我表达的理念超越了文化、性别和年龄。"

这一品牌形象正是该公司所真正倚重的。

"1903年，在威斯康星州密尔沃基的一个小棚屋里，四位年轻人点燃了一场文化野火，这场火种跨越地域和世代，不断成长蔓延。他们对两轮交通工具可能性的创新和想象，引发了一场交通革命和生活方式潮流，使哈雷戴维森成为世界上最令人向往的摩托车和生活方式品牌，"该公司在其官网上分享道。

这一百多年来大抵如此，但时代和品味在变化。

哈雷戴维森拥有强大的品牌传承

据 Hivelr 网站所述，哈雷的营销和客户关系基于一些简单的原则：

•传承与底蕴：哈雷戴维森成立于1903年，已构建超过一个世纪的品牌认知度，使其成为巡航摩托车细分市场的代名词。

•文化存在感：该品牌与冒险、阳刚之气和不墨守成规联系在一起，并曾出现在《逍遥骑士》（"Easy Rider"）和《终结者2》（"Terminator 2"）等好莱坞电影中。

•衍生品与授权：哈雷戴维森的品牌延伸至摩托车之外，其品牌服装、配件和收藏品有助于提升品牌知名度和忠诚度。

•精湛工艺：该品牌以其重型巡航摩托车闻名，这些摩托车采用高质量材料制造，具有独特的手工质感。

•定制化与个性化：哈雷戴维森提供广泛的定制选项，允许骑手个性化他们的摩托车，增强与品牌的情感联结。

•耐用性与长久性：哈雷摩托车经久耐用，常常代代相传，强化了品牌的感知价值。

哈雷戴维森面临困境

尽管拥有传承和忠实的粉丝基础有所帮助，但强大的品牌仍可能面临困境。

"在全美范围内，哈雷戴维森经销商正对顾客关闭大门。从旧金山到伊利诺伊州的基瓦尼，再到佛罗里达州的泰特斯维尔，经营多年的门店纷纷歇业，有些店铺甚至未给出任何关闭理由，"Jalopnik 报道称。

这些关闭甚至发生在拥有深厚历史的经销商中。

"例子遍布全国，从由美国摩托车协会（AMA）名人堂成员达德利·珀金斯（Dudley Perkins）创立的、经营110年后关闭的旧金山哈雷戴维森，到纽约哈雷戴维森停业。而且这不仅仅是高成本城市地区的经销商。伊利诺伊州、俄亥俄州、威斯康星州、明尼苏达州、科罗拉多州、怀俄明州、佛罗里达州等地的经销商也已关闭，"Revzilla 报道。

该品牌的困境可追溯到新冠疫情期间，"当时供应跟不上需求增长，经销商赚得盆满钵满。有限的库存意味着摩托车以全价售出，折扣几乎消失，"据 Jalopnik 报道。

"哈雷的零售网络正在整合为更少、规模更大的运营实体，这可能表明公司遇到了大麻烦。全美摩托车经销商协会（NPDA）哈雷戴维森经销商委员会主席乔治·加托（George Gatto）表示，这仅仅是因为经销商不赚钱，"该汽车网站分享道。

已确认的哈雷戴维森经销商关闭名单（2024-2025年）

哈雷戴维森不提供已关闭经销商的名单，但当地媒体报道了许多关闭事件：

•奇迹城哈雷戴维森（佛罗里达州泰特斯维尔）：于2024年9月1日永久关闭。消息来源：Florida Today。

•纽约市哈雷戴维森（纽约州长岛市）：于2024年9月28日永久关闭。消息来源：Power Sports Business。

•达德利·珀金斯/百年历史的旧金山哈雷门店（老牌经销商）：于2024年突然关闭，这是一家长期经营的家庭式经销商的显著关闭。消息来源：Jalopnik。

•罗斯蒙特哈雷戴维森（风城芝加哥地区）：于2024年底宣布计划关闭/整合（并入附近门店）。消息来源：Power Sports Business。

•海道特哈雷戴维森（密苏里州乔普林地区）：宣布于2025年3月底永久关闭。消息来源：Power Sports Business。

•高原哈雷戴维森（科罗拉多州弗雷德里克和怀俄明州夏延的两家门店）：在经营25年后，于2025年7月宣布永久关闭。消息来源：Power Sports Business。

•弗里兰的哈雷戴维森（宾夕法尼亚州布卢姆斯堡）：于2025年9月30日永久关闭。消息来源：Power Sports Business。

•2024-2025年记录的其他小型/地方性永久关闭：多家当地报道和行业媒体记录了额外的单一经销商关闭。消息来源：Jalopnik, Revzilla。

哈雷戴维森正在改善其财务状况

首席执行官阿蒂·斯塔斯（Artie Starrs）在第三季度财报中承认了品牌面临的困境。

"尽管零售销售仍然面临挑战，但我在公司内部、在经销商处以及与更广泛的骑行社区的亲身经历让我真正感到振奋。虽然我们面前还有很多工作要做，但我们的成功始于我们的经销商——当他们蓬勃发展时，哈雷戴维森就会蓬勃发展，"他分享道。

这位首席执行官计划在迈向未来时，依托品牌的传承。

"展望未来，你们可以预期我们将更加专注于可持续增长的关键驱动因素：强大且盈利的经销商网络、增强骑手与我们品牌之间的强大联结、本地相关的营销以及资本高效的增长，"他补充道。

哈雷戴维森第三季度关键数据

•稀释后每股收益为3.10美元。

•全球摩托车零售额同比下降6%。

•哈雷戴维森摩托车公司（HDMC）收入同比增长23%。

•全球摩托车发货量同比增长33%。

•HDMC营业利润率为5.0%。

•与2024年第三季度末相比，全球经销商库存下降13%，公司继续优先考虑减少全球经销商库存。

•2025年实施的新关税或关税上调在2025年第三季度造成2700万美元的影响。

"第三季度全球摩托车零售额同比下降6%，反映出在消费者信心不振、相对高利率和通胀担忧的背景下，需求持续疲软。北美零售表现下降5%。国际零售表现下降9%，其中欧洲、中东和非洲地区（EMEA）表现弱于亚太地区（APAC），拉丁美洲则实现温和增长，"公司分享道。

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