“垃圾箱大火”：零售商敦促购物者在关税提高价格之前立即购买

关键点

• Beis、Bare Necessities 和 Fashion Nova 等私营直接面向消费者的品牌，正依靠唐纳德·特朗普总统的贸易战作为营销策略。

• 由于价格上涨和潜在短缺，未来几周消费者支出可能会下降，一些公司可能希望巩固自己的财务状况。

• Bare Necessities 等品牌在关税上调前举行了直接促销，而 Beis 等其他品牌则利用幽默来消除关税的政治“恶臭”，但仍鼓励购物者购买。

准备应对消费者支出下降的零售商，正在利用唐纳德·特朗普总统的贸易战作为营销策略，敦促消费者在关税导致价格上涨或潜在短缺之前立即购买。

自特朗普宣布对数十个国家征收所谓的高额互惠关税计划以来的几周内，Beis、Bare Necessities、Fashion Nova 和 Knix 等众多私营和直接面向消费者的品牌，都在营销活动中提到了关税。

虽然美国政府后来暂时降低了大多数国家的关税，但这一声明却让零售业陷入危机，因为企业几乎不可能在不知道关税最终将如何影响的情况下进行规划。专家普遍预计，消费者支出将下降，这将给大大小小的企业带来挑战，它们可能难以渡过这场风暴。

一些从中国进口商品的公司目前面临145%的关税，他们已经暂停或取消了订单，而那些在越南和柬埔寨等亚洲其他地区拥有供应链的公司，则正试图储备库存，因为更高的关税仍处于暂停状态。

具体影响因零售商、行业和品牌而异。但特朗普的贸易战对许多零售商构成了生存危机，这些零售商靠向消费者销售他们最终可能不需要的产品来赚钱。

一些品牌，例如内衣店 Bare Necessities，直接进行了“关税前促销”。该公司提供约 30% 的折扣，并告诉消费者“在关税生效前囤货”。

Bare Necessities 在一条短信中向顾客表示：“关税？一无所知。划算吗？我们帮你搞定了。价格变动前最高可省 30%。” 该公司在另一条短信中写道：“上周我们还不知道怎么拼写关税，但我们知道：最高 30% 的折扣是个好主意！”

咨询公司 AlixPartners 的合伙人兼董事总经理索尼娅·拉宾斯基 (Sonia Lapinsky) 表示，在品牌准备应对成本上涨之际暂时降低价格可能让人觉得有悖常理，但零售商在支出可能下降之前采取的任何“巩固整体财务状况”的措施都是明智之举。

“零售商应该尽其所能，尽快获得尽可能多的需求，因为从我们的角度来看，情况真的会急转直下。……我们从二月、三月左右就开始看到非常紧张的顾客，而且随着关税谈判越来越频繁，情况只会变得更糟，”拉宾斯基说。

他们现在不想放弃所有的利润，但这也是一种权衡，对吧？比如，现在保住80%的美元，总比两个月后不得不清仓或没有任何需求要好。我认为他们真的在拼命预测今年的形势，而且现在确实很艰难。

对于规模和成熟度不如大品牌的小品牌来说，在需求下降之前提高现金流对其生存至关重要。

马萨诸塞州巴布森学院市场营销学教授劳伦·贝特尔斯帕切尔表示，关税“将影响所有企业，但我认为对（小公司）的影响更大，因为它们的供应链中全球选择较少”。“想想塔吉特和沃尔玛，它们的全球供应链肯定更完善，能够从世界各地采购，而小品牌的选择有限。”

关税上调前的促销活动可能是 3 月份部分支出数据好于预期的原因，因为一些购物者在价格上涨之前进行购买，尤其是汽车等高价商品。

拉宾斯基说：“有条件的人听到这些谈话和广告后，就会出去购物，以便在价格上涨之前把东西买下来。”

其他品牌，例如行李箱公司Beis，并没有进行关税前直接促销。该品牌致信消费者，解释称不知道价格是否会上涨或上涨多少，但“目前”价格不会改变。

“别再用公司术语了：这次的关税事件简直是一场垃圾箱大火，我们都被烧死了。情况是这样的：成本上涨了，不幸的是，我们的价格也不得不随之上涨，”Beis 团队在信中写道，并补充说他们“在财务上受到了重创”。“你可能想知道这对你的购物车意味着什么。不幸的是，我们也一样。说实话，我们和其他人一样感到困惑。但变化即将到来。什么样的变化？不知道。什么时候？可能是明天，或者……好吧，我们也不知道。”

该公司在信息中运用幽默元素，告诉消费者“我们的电子表格里嵌入电子表格”，并表示已经考虑过各种方案，从“全公司拉面减肥法”到OnlyFans账号，以避免涨价。但这些玩笑背后却暗藏着一个行动号召：“如果你一直在关注某样东西，现在或许是行动的好时机，因为目前的定价仍然有效——至少目前如此。”

沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩表示，用幽默的方式讨论关税等政治分歧话题是一种策略，因为大多数品牌不想因为客户的政治信仰而疏远他们。

“试图消除其中的争议……这样他们就不必选边站队，因为关税不仅仅是一种经济机制，还与政治信仰息息相关，”卡恩说。“你会看到很多品牌试图淡化他们过去发表的一些政治言论，所以我认为像幽默这样的表达方式可以化解任何政治问题，并将其转化为：‘这笔交易很划算，好好利用吧。’”

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