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做外贸，别只会打价格战

做外贸，别只会打价格战

干货工具
2025-04-21

我们总是会听到很多外贸同行和朋友的抱怨，这个行业简直TM没法做，靠的就是低价竞争....
 
可是与此同时同时，我们又常常注意到，行业内仍然有少数工厂或者贸易公司，在大环境不景气的情况下仍然可以逆市上升，而且保持着可观的利润，他们成功的秘密到底在哪里呢？
 
我们应该清楚的认识到，在当前这个制造业的大环境里，产品同质化是绝大多数行业共同存在的问题，想获得客户的认可和青睐，我们必须要回归商业的本质：创造价值。
 
商业创造的价值很大程度在于满足客户需求或者说低成本高效率的满足客户需求，对我们外贸人来说，理解这个问题显得至关重要。

 

 
 

谁是我们的客户？

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这还用问？当然是超市，进口商，大公司啦....恩，你说的没错，但是还不够！
 
传统的外贸产业链是B2B2（B2B...) C, 如果你只关注你后面的这个B，不好意思，你可能成为不了一个牛逼闪闪的销售。
 
用户思维是在互联网时代以及其前后所有时代都必须具备的思维方式，这意味你必须站在你的客户的客户，甚至是客户的客户的客户，也就是最终用户（也就是最后面的这个C）的角度来审视你的产品，任何满足或者更好满足最终用户需求的产品和改进都是价值。
 
更重要的逻辑是，当我们的产品能更好的满足最终用户的需求，我们在客户面前就能保持更强的话语权。

 

 
 

那么我们的直接客户呢？

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那些大公司的Buyer，Products manager，Project manager，Category manager， 他们不是我们的客户吗？
 
是！当然是！而且满足他们的需求也是我们要做重点工作之一！
 
那么，他们的需求是什么？
 
想回答这个问题，首先需要大致理解客户在公司的位置，以及这个位置被赋予的职能。同样是做采购，这个人是老板还是打工的，需求肯定会有区别。同样是Products manager的Title，在不同的公司，工作内容和考核指标可能千差万别。中文title同样是采购，其背后赋予的权力也可能大相径庭…
 
只有理解了这些人在公司中所处的位置和职能，我们才有可能走进他们的内心世界，找出他们真正的需求点并满足他们。

 

 
 

那么还有谁是我们的客户？

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这个答案其实很无聊，就是购买你们产品的公司....
 
没错，我说的是这个公司本身，而不是公司的Buyer或者联系人，当你把这个公司作为你服务的对象，你需要考虑的应该是这个公司在市场上是如何定位的，他们的销售模式是怎么样，他们的客户是谁? 面对的是高端、中端还是低端市场?
 
接下来我们要思考如何为这个公司开发产品/缩减成本/减少物流环节/提升物流效率/增加市场竞争力等等。
 
这些问题，往往不是你直接面对的Buyer的需求。但是，当你向这个Buyer做了足够的价值传递，当你的产品或者你提供的增值服务摆在Buyer面前的时候并进一步向公司高层或者老板传递，很明显，会增加这个Buyer在整个公司的好感度和话语权。这个效益，你懂的。
 
接下来 我会结合几个实际的例子，对“价值”做一个解读，以求更加清晰的阐述我的观点：

 

 
 

我们要为客户创造什么样的价值？

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一.最终用户
 
在设计和开发产品的时候考虑最终用户的使用方式和使用场景，在设计包装的时候考虑用户的偏好以及购买和运输便利... 把自己想象成最终用户并且进入他们实际使用和购买场景，挖掘客户从认知到购买到使用乃至处置过程中的痛点并努力解决他们，就是我们需要为最终用户创造的价值。
 
坚持不懈的做这个工作，坚持不懈的培养和积累自己的用户思维和经验，有一定积累以后，这是你做销售的宝贵资本。想象一下，当你滔滔不绝的谈到客户需求，谈到我们的这个设计变动考虑的初衷，我们这个包装设计的原因，相信我，客户们一定会对你另眼相看。
 
通常，我每次去国外参展都会预留2-3天到当地的零售店去寻访（我们做的是建材类产品，销售渠道以大型建材超市为主），到了门店以后，我通常会和负责我们产品的门店Sales聊天，我会告诉他我是这个产品的制造商，来自于中国，通常在不是很忙的情况下，他们会很乐意和你聊天，如果有一些中国特色的小礼物会更好。
 
这些人每天都在面对客户，处理客户的疑问和抱怨，因此用户在整个购买流程中的心理、疑问以及后续的投诉他们都会有足够触点，和他们谈产品的收获绝对会让你不虚此行，甚至大跌眼镜。
 
今年10月份我收到一个联系了2，3年的Potential客户的询盘，他们想开发一个新的产品，我大致评估了一下，产品其实并不复杂，所以我很快的回复并且得到了要求确认包装细节的回复，然后我对这个产品的包装进行了一次创造性的设计，并且迅速用现有材料做了一个初版，拍照，做PPT，详尽解释了这个新包装的优点，再然后，客户非常开心并毫不吝啬的给了10个大柜的订单…
 
而这个所谓创造性的包装设计，其实仅仅是解决了客户在建材超市购买产品后所要面临的一个小问题：如何更方便的将购买的产品从超市仓库移到自己的车上，而这个痛点，则缘于我之前和门店小哥聊天时所听到的来自客户的抱怨！
 
我很确定他们在第一个报价环节，会找至少3个供应商报价，而当我们把完整的包装设计提供出来以后，他们则几乎不会再和其他供应商多谈，因为他们很清楚，我们替他们为最终用户创造的价值比其他供应商大的多。
 
二.第一联系人
 
我在这里用了第一联系人这个词，因为直观的来讲，这个人是和你客户公司联系的纽带，这个人可能是这个公司的老板，产品经理，采购，采购助理或者其他角色。当然有些时候，我们需要跳过第一联系人找到决策人或者关键人，这个问题暂不纳入本次讨论的话题。
 
通常来说，这个第一联系人是有一定采购权限的角色，如果对方公司不大，第一联系人可能有绝对的决策权限，那么他的需求会相对简单：更好的产品，更低的价格，更好的付款条件，因为这些都将成为他的利益点或者说利润。
 
在这种情况下，第一联系人对产品的理解程度通常会比较高，他们的潜在需求可能还包含：你们对行业趋势的理解程度，研发能力等，你们和行业Leader的联程度。因为这些人是公司的老板或者合伙人，他们的需求是提升自己公司的竞争力，这些竞争力可能不仅仅是产品的质量和价格，还可能包含更为深远的含义。
 
因此作为销售，我们的价值将更多的体现在对整个行业的认知和理解上，你的行业经验和知识在这里会为你销售的产品增加价值，他们通常会为这些支付一定的溢价。
 
如果是大公司的Buyer呢？他的需求往往也是更好的产品，更低的价格，更好的付款方式…
 
这些是明面上的需求，其实他们的心理才不是这么想的，他们真实的需求往往是：你要有同行的销售经验（这个产品我也是第一次买，我哪里知道那么多技术细节，好在我们竞争对手在找你买，我买应该不会错）。你们要有专业的销售(我可不想费很多神，我还有很多产品要采购，最好是老板的邮件我直接转发给你你就能帮我回）。我自己要有可预见的实惠（压价从来不是目的，压价的目的仅仅是促成交易，我明年可是准备买辆新车）…
 
每个公司的情况其实都不一样，每个人的需求也其实也千差万别，在这种时候，往往需要你在谈话的过程中有意识的关注这些信息。
 
对于第一联系人，充分理解他们的需求，打消他们的顾虑，有针对性的满足这些需求，尽可能配合他们完成这个项目的采购，都是优秀销售需要考虑的价值点。
 
三.客户公司
 
深入了解我们客户的公司，对我们外贸销售工作其实也非常重要。只有充分了解客户，你的跟进才会有意义，而不是让跟进变成了骚扰：外贸业务员有效跟进客户的重点思维和技巧。
 
我们需要了解的地方包括：客户公司的市场定位，客户群体，销售方式，市场竞争力来源，现行采购渠道，产品运输方式，库存如何进行，市场营销如何进行.... 等等，了解这些问题的目的有两个：
 
第一：你对这个公司的理解程度越深，你的销售策略会有更强的针对性，从我们产品的定位、设计到价格谈判都会有很大帮助。
 
第二：找出在客户公司这些环节中存在的痛点或者弱点，并提出解决方案，这个是个大招，做的好，威力惊人。

 

 
 

讲个老故事

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2014年的5月，我们收到了一个来自美国大超市A的询盘，因为我们的主战场在欧洲，我们对美国市场并不算很了解，但A超市规模巨大。
 
于是在接下来的几天，我做了一些市场研究，提供了一些技术上的资料，完成了首轮报价，并顺利在第一轮的供应商筛选中胜出（大约是20进5的淘汰赛）。
 
这一轮我们胜出的主要原因其实是：我略微夸张了一下我们和美国B超市的合作经验。（其实我们和B只是有过几轮谈判，其实最终并未成交）在这里我们还看到了Buyer的需求点之一“同行销售经验。”
 
同年7月，客户的Buying Trip，（包含了Buyer/ 产品经理/ 国际采购部经理/ 中国采购总经理等一行人）我们做了非常充分的准备工作：在Presentation中对他们现有竞争对手的产品进行了分析，提供了我们的竞品，包含了已经有采购意向的几个类别产品和尚未有采购意向的两个类别产品。不出所料，Buying Trip非常成功，给他们留下了很深的印象，完成了5进2的过程，可是这些仍然不够。
 
因为我们有一个非常强大的竞争对手，之前这个超市采购来自于当地一个importer, 这个importer的国内供应商不论在规模上还是经验上都要比我们有优势，那我们要如何胜出呢？
 
我和他们的Buyer进行了一些次私人的会面，明确了她在个人层面对我们的支持，但是这个订单的最终决策，并不是她一个人完成的，因此想拿下这个订单，必须要出奇制胜。于是，我抖了一个机灵，我专程去了一趟美国，在A超市的门店和他们竞争对手的门店，收集了大量第一手资料 。
 
回来以后，和我们的技术人员就产品的包装和存储方式进行了细致的研究，对他们目前库存货物过程中存在的问题进行了梳理，将很多不合理的包装设计、托盘设计进行了罗列，并给出了我们的解决和优化方案...
 
9月份，在对方的采购办公室，做了一次大规模Presentation，这些长期在office混的老爷们看到了现有供应商Mass的一塌糊涂的现场。
 
形成鲜明对比的是，我们无懈可击的解决方案，所有的包装都更加适合他们的现场堆放和仓储，托盘的堆放数量也做了调整来适应他们的叉车…
 
最终的结果，应该不难猜测，我们获得了最终的胜利，所有我们之前Proposal的产品线都获得了订单，而且是唯一供应商，而且有100多个大柜！

 

 
 

总结一句话

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不管是外贸销售，还是内贸销售，其内核并没有很大区别：你为客户提供便利，就为客户创造了价值。你为客户创造越多价值，你也就是为自己和企业增添了越多竞争力。
 
千万不要总是把问题都归结于“产品价格没有竞争力”、“公司产品对比同行没有优势”等等...要知道，价值除了来源于公司和产品，更多的时候也来源于你。

本文转自外贸实战干货公众号，转载请注明出处，版权归原作者所有，侵删

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