破产了但是还被宠爱：欢迎来到永生品牌利润丰厚的世界

NPR网站2023年11月2日文章（作者Alina Selyukh）：破产了但是还被宠爱：欢迎来到永生品牌利润丰厚的世界。

2019 年，Barneys New York 破产了。但它的名字在新主人的掌管下继续存在，新主人专门收购濒临消亡的品牌并为其注入活力。

死后还能有生命吗？对于许多零售商来说，答案是肯定的。

以 Forever 21 为例。四年前，该连锁店申请破产。2020 年，它被一个不寻常的团队从破产中收购：美国最大的购物中心运营商和一家名为 Authentic Brands Group 的公司。

今天，它一如既往地准备向您出售最短的短裤。上周，在新东家的领导下，Forever 21 扩大了与快时尚巨头 Shein 的合作，这可能是今年最大的零售交易。

在过去的十年里，这种复兴已经在数十个品牌中取得了不同程度的成功。Juicy Couture、RadioShack、Aéropostale 和 Pier 1 等零售商都破产了，但并没有彻底破产。仍然有人通过这些名字赚钱——金额数百万美元。

寻找可复兴的品牌是一项大生意。

怎么运行的

当一家公司破产时，它通常会被出售，包括其知识产权：品牌、设计、客户数据。购买这个的人可以尝试一种零售动物标本剥制术：在熟悉的外壳中填充新的操作，给它一个新的电荷，并希望做得更好。

商业房地产公司仲量联行（JLL）零售研究总监James Cook表示，用最简单的话来说，这种商业模式之所以有效，是因为“不是每个人都知道商店关门了”。“人们一直在谷歌上搜索这个品牌。”

目前，在线家居用品零售商 Overstock.com 正在尝试利用破产的 Bed Bath & Beyond 的知识产权，摆脱原来的 Overstock 形象，并以新购买的 Bed Bath & Beyond 名称重新推出。玩具反斗城品牌的买家试图通过多次迭代来保持其活力。 

Forever 21 和 Barneys New York 均被 Authentic Brands Group 收购，并于今年推出了联名系列。

但没有人能像 Authentic Brands Group 这样靠永生的品牌赚钱。它拥有 50 多个品牌，其中一些你可能没有意识到已经破产或濒临破产：Nine West、Quiksilver、Juicy Couture、Nautica、Barneys、Brooks Brothers。

这波操作堪称神奇

Authentic Brands Group 表示其与零售业的昂贵部分无关：“我们不管理商店、库存或供应链，”该公司告诉其潜在投资者， “我们不生产任何东西。”

相反，它购买品牌的知识产权（最好是便宜的）并出售许可权，赚取特许权使用费。

例如，以布鲁克斯兄弟 (Brooks Brothers) 商店的一件衬衫为例：有人向 Authentic Brands 支付一定费用，让其将该标签贴在衬衫上，以获取其设计，并以该品牌经营商店。这是 Brooks Brothers 的转世，该公司在 2020 年 COVID-19 大流行最严重的时候破产了。

Authentic 是“基本上所有让品牌变得很酷的东西的唯一所有者”，管理咨询公司科尔尼 (Kearney) 的负责人帮助公司达成此类交易。 

除了时尚品牌外，该公司还控制着埃尔维斯·普雷斯利、玛丽莲·梦露、大卫·贝克汉姆和沙奎尔·奥尼尔（ Elvis Presley, Marilyn Monroe, David Beckham and Shaquille O'Neal）等名人的全球品牌。它甚至拥有《体育画报》的知识产权。

利基市场，有风险，有时利润丰厚

去掉所有零售费用，只专注于购买和复兴品牌可能会非常有利可图。成立仅十多年的 Authentic Brands Group 公布 2020 年收入接近 4.9 亿美元。其中近一半是利润。

“这是看待零售业的一种非常创新的方式，” Terseleer说，“这是一种风险非常大的商业模式。”

另一家公司 Retail Ecommerce Ventures 购买了 RadioShack、Pier 1 和 Dressbarn 的知识产权。今年，据报道该公司正在考虑破产，并随后出售了 RadioShack。

与此同时，Authentic Brands 计划成为一家上市公司。它于 2021 年提交了最初的文件，但后来获得了数十亿美元的私募股权注资，并推迟了时间表。6 月，另一笔投资交易对 Authentic 的估值超过 200 亿美元。

确定可以保存哪些品牌

Authentic没有回答NPR的问题。但创始人兼首席执行官Jamie Salter经常谈论如何区分优秀零售商和优秀品牌，这样才能在前任所有者的商业失误中幸存下来。

例如，他在 2020 年告诉彭博电视台，他放弃了购买 Charlotte Russe，这是一家不错的商店，但用他的话来说并不是一个“真正的品牌”。

“这个品牌可以进入其他零售店吗？这个品牌可以扩展到其他类别吗？更重要的是，这个品牌可以在全球范围内扩展吗？” Salter说，“有很多零售商拥有这一点，但也有很多零售商没有。”

Terseleer说，这是一系列不断的信念飞跃。这就是零售品牌动物标本剥制术这一特殊业务仍然处于小众市场且处于新生阶段的一个重要原因。品牌已死——品牌万岁。

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