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电商商品信息中商标指示性使用的构成要件简析

干货工具

2025-01-22

摘要：

商标指示性使用指经营者善意合理地使用他人商标，以说明商品用途、服务范围等与他人商品或服务的关联，常见于零配件贸易、维修服务等商品信息中，但因电商环境中商品信息兼具多重功能，判断其是否构成商标指示性使用较为复杂。我国尚未在立法层面明确商标指示性使用的定义及构成要件，司法实践中对此类行为的认定存在分歧，本文旨在结合理论及司法实践，对电商商品详情页中商标指示性使用的善意、必要性、合理性及不具有混淆可能性四个要件进行简要评析。

关键词：商标、指示性使用、电商、商品信息

一、商标指示性使用的定义

商标指示性使用（Nominative Use)，指使用者在经营活动中善意合理地使用他人的商标，以客观说明自己商品用途、服务范围以及其他特性，与他人的商品或服务有关。^[1]在电商环境中，商标指示性使用多见于零配件贸易、维修服务行业商品的销售页面标题、商品信息详情、商品缩略图等商品信息中，经营者通过使用他人商标的方式以表示自己所销售的产品或提供的服务与商标权人的产品相适配，目的在于如实将商品的匹配或兼容的信息传达给潜在消费者。例如，手机贴膜的经营者，为便于消费者准确识别所需购买的产品型号，需要在商品标题中使用手机厂商的商标、手机型号等标识信息。但是，由于电商环境中商品标题本身兼具商品检索、品牌识别、流量引导等功能，使得在判断构成商标指示性使用还是商标侵权时，相比线下零售场景更加复杂且难以判断。

欧盟等国家或地区^[2]已对商标指示性使用的规则进行了立法，但我国尚未正式在立法层面出台相关法律对商标指示性使用的定义及构成要件进行明确。《商标法》仅涉及商标描述性使用的内容，^[3]在最高人民法院批复^[4]、规范性法律文件^[5]及法院的审判指导意见^[6]中散见商标指示性使用规则。在司法实践中，对于在商品标题中使用他人商标的行为，部分法院认为构成商标侵权（参见浙江省杭州市余杭区人民法院(2019)浙0110民初15123号《民事判决书》，商品标题为：【20次】80000M手机充电宝大容量毫安小米通用20000移动电源50000）；部分法院认为构成不正当竞争（参见广东省深圳市中级人民法院(2019)粤03民终2719号《民事判决书》，商品标题为：品胜充电宝10000毫安小米手机移动电源LCD电库双USB输出数显苹果）；还有部分法院则认为构成指示性使用/描述性使用，属于商标合理使用范围（参见浙江省温州市中级人民法院(2018)浙03民终6047号《民事判决书》，商品标题为：超薄充电宝20000毫安苹果X便携大容量移动电源小米手机自带线专用）。裁判结果的分歧主要来源于个案经营者在使用商标时的具体语境及显著性程度，但也侧面说明各地法院对指示性使用的认定标准并未统一。

理论层面上，商标指示性使用存在两要件（主观上的善意和客观上使用方式的合理性）、^[7]三要件（使用行为的必要性、使用方式的合理性及客观上混淆误认的不可能性）、^[8]甚至四要件（主观上的善意、使用行为的必要性、使用方式的合理性及不具有混淆可能性）^[9]之争，目前尚未达成一致。上述要件构成的分歧点主要在于是否应将结果上的“无混淆可能性”及主观上的“善意”作为构成要件，但对“必要性”及“合理性”作为构成要件已基本没有分歧。

二、商标指示性使用的要件评析

缺乏立法层面的指引，加之理论层面的不统一，考虑到电商环境中商品标题语境的复杂性，对于此类商标指示性使用的构成要件存在梳理厘清的必要。笔者在本文中，结合理论及司法实践认定，对目前电商商品详情页中商标指示性使用的四个要件简要评述如下。

（一）使用者应具有善意

商标行为人的善意是指“行为人主观上不具有擭取商标权人的商业机会的恶意竞争的意图”。^[10]在北京高院、江苏高院的审判指导意见及“FENDI案”^[11]的判决说理部分，均对商标指示性使用引入了“使用者使用涉案商标时主观上必须出于善意”的构成要件。

尽管对善意的定义相对明确，但在司法实践中，使用者主观状态在证据层面上难以辨明，法院对于“善意”的认定仍需要通过使用者的客观行为（如使用的必要性、合理性等）进行综合判断^[12]，在使用行为不具有必要性或合理性时，则推定使用人的主观状态不具有善意。

用的四个要件简要评述如下。

（二）使用他人商标应具有必要性

使用行为的必要性，体现在必须通过使用他人的商标，才能表明自己商品或服务的特点、来源、用途，否则会导致消费者在选购商品时产生额外的搜索或识别成本^[13]，给交易各方带来不便。

笔者认为，使用行为必要性的判断可以延伸为对涉案商标应用场景的必要性判断。在以下三类场景中，可以认为存在使用他人商标的必要性。第一类场景为配件、零部件及维修服务领域。如手机贴膜/数据线的经营者为了向公众说明其数据线适用的手机型号，应当允许其在商品标题中使用“适用于XX品牌手机”这一客观表述，否则将可能导致消费者产生不必要的误解，从而增加各方的交易成本；第二类场景为使用他人提供的零部件、原材料等生产加工相关产品，并对外说明这些部件、材料的来源的场景。经营者在电脑产品商品详情页中贴附“INTEL INSIDE”商标指示其中使用英特尔处理器，此种使用方式有利于用户了解商品的具体信息，具有必要性，但此种使用应同时符合下文的合理性原则，不得超越合理比例或商业惯例^[14]；第三类场景为正品转售的情形，销售商以使用权利人商标的方式来说明商品来源具有正当性，符合正品转售的商业惯例^[15]。

值得一提的是，对于使用行为必要性的判断应当严谨，不应随意扩大化，对于通用设备模块或配件，如果商品与权利人商标的关联性较弱，在此情况下不应当认为具有使用他人商标的必要性。例如销售蓝牙音响时，因蓝牙音响一般都可以适配多个品牌手机品牌，即产品本身与适用的手机品牌的关联性较低，如果经营者仍在商品标题中写有“XX品牌蓝牙音响适用于苹果华为VIVO小米OPPO”或“苹果华为VIVO小米OPPO手机通用XX品牌蓝牙音响”，此使用行为并不具有必要性，不排除经营者利用平台检索规则，以尽可能在商品标题中罗列关键词的方式以求提高其被检索出的概率，存在搭便车攀附其他品牌商誉的可能。

（三）使用他人商标应具有合理性

合理性的判断标准，强调对于他人商标的使用是否在合理的限度范围内，是否符合正常的商业逻辑。如上文“FENDI案”中，被告虽然为正品经销商，但在招牌、背景墙、商品放置处、包装袋等位置使用了他人商标，其使用已明显超出合理范围，不具有合理性基础。

在电商领域中，对于合理性判断的标准在于以下两个方面：第一，对他人商标不能以显著方式突出使用。经营者应尽可能将自有商标在醒目位置予以标注，并在此情况下将他人商标放在说明性语句当中，如“适用于XX品牌手机”“维修XX品牌电脑”“包含XX品牌核心配件”等，而不应将他人商标与自己的标识并列呈现，或笼统地置于商品详情页、缩略图等显著位置突出使用，导致他人商标产生“喧宾夺主”的混淆效果。否则，依然容易导致消费者将产品与涉案商标相关联^[16]。第二，对他人商标使用的数量和位置应当符合商业惯例。例如，经营者在满足准确向消费者传达指示信息的情况下，对涉案商标的使用应尽可能克制，不应在商品标题、详情页、缩略图等多处、反复提及强调；从商业惯例角度，转售经销商未经授权不应当在店铺名称上使用他人商标，否则依然可能构成商标侵权^[17]。

（四）使用他人商标应不产生混淆可能性

混淆可能性是商标侵权案件中的核心判断标准。^[18]理论界认为，无混淆可能性是商标指示性使用的结果，而非原因，因此无混淆可能性不应作为指示性使用的构成要件。^[19]但在司法裁判文书中，法官在说理部分一般不会放弃对“无混淆可能性”的论证，甚至将无混淆可能性作为指示性使用行为正当性的兜底判断标准。^[20]

举例而言，“小米手机XX充电宝”相比于“XX充电宝适用于小米手机”，尽管两者都标注了“充电宝品牌XX”，但从语序的排列及相关公众的感知上，前者更容易产生混淆。此外，部分经营者喜欢使用“正品”“原装”“专用”等词与涉案商标品牌在标题中紧密相连，例如“XX充电宝小米正品”“XX充电宝小米原装”等，也会进一步增加混淆可能性。

结语

恰如美国霍姆斯法官所言：“商标不是禁忌。”^[21]商标权人无权干涉其他经营者出于合理必要的需求正当使用其商标。在电商环境中，市场分工进一步细化，信息传输也愈发高效，经营者使用他人商标说明其商品或服务的正当性需求更应当得到尊重。笔者呼吁，应尽快在立法层面上进行明确并在司法实践中广泛适用，以维护健康、有序、公平的电商市场生态。

文章附录

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[1] 李雨峰,刁青山.商标指示性使用研究[J].法律适用,2012(10):1-10。

[2] Directive 89/104/EEC（《欧洲经济共同体商标指令》89/104号指令）及其第一次修订后的Directive 2008/95/EC（《欧盟商标指令》2008/95号指令）、第二次修订后的Directive (EU) 2015/2436（《欧盟商标指令》2015/2436号指令）。

[3] 参见《中华人民共和国商标法》第五十九条第一款：注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。

[4] 最高人民法院〔2003〕民三他字第4号批复：判断在产品促销活动中使用与他人注册商标相同或者相近似的文字是否侵犯商标专用权，应当以这种使用行为是否容易造成相关公众对商品和服务的来源产生混淆，是否借用他人注册商标的信誉为自己谋取不正当利益，或者是否对注册商标专用权造成其他损害为标准进行。

[5] 参见《国家工商行政管理局关于禁止擅自将他人注册商标用作专卖店（专修店）企业名称及营业招牌的通知》[工商标字(1996)第157号]第二条规定：商品销售网点和提供某种服务的站点，在需说明经营商品及提供服务的业务范围时，可使用“本店修理××产品”“本店销售××西服”等叙述性文字，且其字体应一致，不得突出其中商标部分。

[6] 参见《北京市高级人民法院关于审理商标民事纠纷案件若干问题的解答》[京高法发〔2006〕68号]26、正当使用商标标识行为的构成要件有哪些？构成正当使用商标标识的行为应当具备以下要件：（1）使用出于善意；（2）不是作为自己商品的商标使用；（3）使用只是为了说明或描述自己的商品。

参见《北京市高级人民法院关于审理商标民事纠纷案件若干问题的解答》[京高法发〔2006〕68号]27、哪些行为属于正当使用商标标识的行为？满足本解答第26条规定要件的下列行为，属于正当使用商标标识的行为：……（3）在销售商品时，为说明来源、指示用途等在必要范围内使用他人注册商标标识的。

参见《江苏省高级人民法院侵害商标权民事纠纷案件审理指南》6.1.2 指示商品或服务特点、来源等的指示性使用：在产品修理、零配件制造、产品销售、产品组装等商业领域中，经营者为了向消费者描述其制造、销售的商品或提供的服务内容、来源等，应当允许其合理使用商标权人的商标。但经营者必须遵守指示性合理使用的规则，在使用时应当基于诚信善意，不能以描述的需要为由随意扩大使用商标权人的商标，使用商标的具体形式、程度应保持在合理范畴之内，不会对商标权人的合法权益造成损害。

[7] 张玉敏.商标法上正当使用抗辩研究[J].法律适用,2012(10):11-20。

[8] 李雨峰,刁青山.商标指示性使用研究[J].法律适用,2012(10):1-10。

[9] 商标指示性使用四要件理论认为应包括主观上的善意、使用的必要性、使用方式的合理性及客观上混淆误认的不可能性。参见山东省菏泽经济开发区人民法院（2020）鲁1791民初2014号、重庆市渝中区人民法院（2015）中区法民初字第00007号《民事判决书》。

[10] 周园.商标指示性合理使用的法律问题研究[J].学术论坛,2018(6):44-50。

[11] 参见上海市高级人民法院（2019）沪民再5号《民事判决书》。

[12] 参见上海市高级人民法院（2019）沪民再5号《民事判决书》。

[13] 李雨峰,刁青山.商标指示性使用研究[J].法律适用,2012(10):1-10。

[14] 参见北京知识产权法院（2015）京知民初字第1944号《民事判决书》。

[15] 参见《天津市高级人民法院关于涉平行进口商标侵权纠纷案件的审判指引（试行）》第四部分“指示性合理使用抗辩”。

[16] 参见广东省深圳市龙岗区人民法院(2023)粤0307民初25569号《民事判决书》：尽管被告在产品参数及产品合格证明中注明了品牌为“格恩斯”，且在产品标题中使用“适用于悦刻”，但在产品宣传图上直接使用了“悦刻”商标，其在宣传图上的使用行为导致消费者在施以一般注意义务的情况下存在将该产品与“悦刻”产生联系的可能性。

[17] 参见上海知识产权法院（2022）沪73民终251号《民事判决书》，针对被告虽然销售的是来源于原告的正品，但被告在店铺名称和店招上突出使用“佳帮手”商标，超过了指示性使用适度性的正当范围，“易使消费者误认为涉案店铺系由佳帮手公司经营或者与‘佳帮手’商标权人存在一定的关联关系，该种使用方式已经超出合理使用范围，不属于正当的指示性使用，故构成商标侵权”。

[18] 李雨峰,刁青山.商标指示性使用研究[J].法律适用,2012(10):1-10。

[19] 张玉敏.商标法上正当使用抗辩研究[J].法律适用,2012(10):11-20。

[20] 参见上海市徐汇区人民法院(2022)沪0104民初23949号《民事判决书》：尽管被告在商品标题部分明确标注了“适用于华为”，但展示图中使用了“华为原装”“华为充电器”等标识，淡化了“适配”文字本身的含义，突出了“华为”文字区分商品来源的作用，增加了混淆可能，仍认定为侵害商标权。

[21] Prestonettes，Inc. v. Coty，264 U.S.Ct.350，351，68L.Ed.371（1924）。